„Werbung? Ja, mache ich auch“ – oder das Pferd von hinten aufsatteln

Ist Werbung überhaupt nötig? Verhilft Werbung zum Erfolg?

Oft hört man Unternehmer aus den verschiedensten Branchen sagen „wir machen das selbst“ oder „ich kenne auch jemanden, der das macht.“ Macht dieser dann einen Flyer oder eine Webseite schön, ist damit das Thema abgehakt. Die Formel hier lautet: Sieht schön aus = Werbung fertig! So hat man seinen Sold getan, kurzsichtig gedacht, also direkt mit der Umsetzung begonnen und letztendlich keine Umsätze generiert. Das Resultat daraus ist: Werbung bringt doch nichts, wir brauchen keine Werbung, wir machen keine Werbung.

Ja und weil Werbung nichts bringt, investierte McDonalds im Jahr 2013 170,4 Mio € in Werbung, um eine Markenbekanntheit von 98 % zu stabilisieren, die Steigerung der Top of Mind Awareness (Kunde präferiert eine Marke beim Kauf eines Produktes) sowie die qualitativen Beurteilungskriterien wie bspw. Qualität, Service und Preiswürdigkeit. (Quelle: Marketing Case Studies McDonald’s 2013)

Vielleicht sollte man an dieser Stelle anmerken: Werbung ist laut Definition u.a. einseitig gerichtet, das heißt die Werbebotschaft wird vom Sender (Unternehmen) zum Rezipienten (Adressat) gesendet, ohne die Möglichkeit der Antwort - und das alles „nur“, um Aufmerksamkeit zu erzeugen. So kann also rein theoretisch auch gar nichts passieren.

Der Begriff Kommunikation hilft hier daher besser, da ein Dialog zu Grunde gelegt wird. Die Marketing-Kommunikation erlaubt den Response, also die Möglichkeit auf die Ansprache des Unternehmens zu antworten bzw. zu reagieren. Ein simples Beispiel dafür ist die E-Mail-Adresse auf einem Flyer abzudrucken. (Hinweis: Marketing-Kommunikation ist „nur“ ein Teil der sogenannten 4 Ps des Marketing-Mixes: Produkt (Product), Preis (Price), Distribution (Place), Kommunikation (Promotion).)

>>> Ohne Konzept keine langfristige Kommunikation <<<

Tatsache: Ein schönes Auto ohne Motor fährt nicht, aber gerade das sollte die Aufgabe eines Autos sein. Und so ist das mit der Kommunikation: Ohne Konzept funktioniert sie nicht!

Die Kommunikation sollte die Aufmerksamkeit der Zielgruppe erreichen, diese zum Kauf bewegen und das Ziel daraus sollte der Wiederkauf und die Loyalität zum Produkt sein. Dann hat die Kommunikation alles richtig gemacht. Aber dazu benötigt es einen Plan und das am besten langfristig: ein strategisches Kommunikationskonzept.

Am Anfang eines strategischen Konzepts sollte die Frage stehen: „Was ist mein Ziel?“ Betriebswirtschaftlich ist es für jeden Unternehmer zwar die Gewinnmaximierung, aber mit Zieldefinition ist hier gemeint: „Was ist mein Ziel der Kommunikation, um meine Zielgruppe am richtigen Ort zur richtigen Zeit mit den richtigen Mitteln anzusprechen, um daraus Umsätze zu generieren?“

Beispielsweise plante Vodafone als Kommunikationsziel die Gleichsetzung der SMS mit Vodafone (sehe ich eine SMS, denke ich an Vodafone). Vodafone wollte speziell den Markt für SMS erobern und ein Alleinstellungsmerkmal sichern. Allerdings wäre dieses Ziel millionenschwer gewesen. Tempo hat vergleichsweise solch ein Ziel erreicht. Wenn ich an Papiertaschentücher denke, dann denke ich an Tempo und dieser Markenname hat es geschafft, dass man Tempo als Synonym bzw. Gattungsbegriff verwendet. Mittlerweile kann Vodafone im Zeitalter von Whats App & Co. glücklich sein, dieses Ziel nicht verfolgt zu haben. Wie man sieht, muss bei einer Zieldefinition auch bspw. die technische, gesellschaftliche und politische Entwicklung in Betracht gezogen werden.

Beispiel: Das Kommunikationsziel eines Winzers könnte sein, dass sich sein Riesling als Marktführer in Deutschland etabliert. Es wird jedoch nicht möglich sein, dass er diesen Wein jedem Bundesbürger persönlich verkauft. Einschränken ist daher die Devise, also muss eine Definition der Zielgruppe her.

>> Nicht jeder kann und will es kaufen <<

Selbst seine eigens produzierte Butter lässt sich nicht jedem verkaufen, denn diejenigen, die aus gesundheitlichen Gründen nur Margarine essen können, fallen aus der Zielgruppenbetrachtung heraus. So auch bei Wein: Diejenigen, die nur Bier trinken, können bei der Weinvermarktung nicht direkt erreicht werden. (In der erweiterten Zielgruppendefinition gibt es durchaus Kommunikationsmöglichkeiten.)

Die Preisklasse, in der sich der Wein bewegt, ist ebenfalls bei der Zielgruppendefinition entscheidend. Ein Kunde, der maximal drei Euro für einen Wein auszugeben bereit ist, wird meinen Wein für 8 Euro vorerst nicht kaufen wollen. Es sei denn er hat einen guten Grund dazu: emotionale Beeinflussung bei der Suche nach einem Geburtstagsgeschenk oder einen begründeten Nutzen beim Kauf des Weins. Demnach spielt auch die soziale Schicht eines Menschen und dessen Einkommen eine Rolle. Zudem fallen aufgrund des Alters Kinder und Jugendliche wegen gesetzlicher Vorgaben aus der Zielgruppendefinition heraus. Ein 18-jähriger Konsument aus der breiten Masse wird darüber hinaus guten Wein mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht von einem schlechteren unterscheiden können.

Man sieht also, wie explizit sich eine Zielgruppe bestimmen lässt. Wenn man es nun schafft, sich auf seine eigene (individuelle) Festlegung zu konzentrieren, sind die ersten Voraussetzungen gegeben, um eine Kommunikation effizient zu gestalten.

Diese ersten Überlegungen zu einem erfolgreichen Kommunikationskonzept wurden hier nur kurz angerissen, um ein Verständnis für Werbung im Allgemeinen zu schaffen. Vielleicht wäre es sogar hilfreich, diese in Betracht zu ziehen, wenn man die Werbung jemandem überlässt, den man kennt, der jemanden kennt, der einen kennt … .

Pascal Hartard
(Bachelor of Science)

Geschäftsinhaber Symbol 7 Marketing